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Un bilan positif pour la 2e « Cité du Luxe » de l’EIML

Un bilan positif pour la 2e « Cité du Luxe » de l’EIML

La seconde édition de la « Cité du Luxe » qui avait pour thème « CRM & Luxe » s'est déroulée sur le campus de l'Ecole Internationale de Marketing du Luxe de Paris, EIML de son petit nom, jeudi 20 mars dernier

Journée d’échanges entre professionnels du secteur, la 2nde édition de la Cité du Luxe organisée par l’Ecole Internationale de Marketing du Luxe de Paris (EIML Paris) s’est tenue le 20 mars 2014 à Paris, sur le thème : « CRM & Luxe ». Elle a rassemblé plus de 300 personnes autour de 3 tables rondes.

Cette journée d’échanges entre professionnels du secteur du luxe a pour vocation de réunir acteurs du luxe, étudiants diplômés ou futurs diplômés de l’EIML Paris et institutionnels afin de réfléchir ensemble aux problématiques actuelles du secteur. « Il s’agit en effet de faire comprendre le luxe en offrant une tribune aux étudiants comme aux cadres dirigeants afin de faciliter l’insertion professionnelle et l’évolution des jeunes diplômés dans ce secteur…

L’idée principale est de sortir de ce lieu de rencontres, différents, stimulés et motivés par les propos de personnalités qui font le luxe actuel et à venir. » précise Elodie de Boissieu, la directrice de l’EIML Paris. « Au final, notre objectif est que la Cité du Luxe soit à l’origine d’une belle aventure porteuse de projets innovants et stimulants pour toutes les générations souhaitant exercer des métiers dans ce milieu passionnant. »

La thématique pour cette 2nde édition traite des questions de CRM & Luxe

« En choisissant ce thème, la Cité du Luxe revient sur un sujet en plein cœur de l’actualité, l’analyse de la « data ». Les activités numériques génèrent en effet un volume de plus en plus important de données qui constituent des informations précieuses pour tout marketeur. Transformer des données massives en données utiles pour mieux servir les clients, mieux les cibler et optimiser la personnalisation des offres des marques. » ajoute Elodie de Boissieu.

La table introductive, portant sur l’évolution du CRM, a été animée par Nicolas BOULANGER, professeur à l’EIML anciennement responsable des études du pôle luxe du groupe LES ECHOS et expert incontesté du secteur du luxe, autour de plusieurs personnalités du luxe : Béatrice MORY anciennement responsable dans le groupe Yves Rocher, qui a fait de la relation client le cœur de son activité, et est aujourd’hui Directrice CRM de la société de lingerie DARJEELING, Guillaume DESJARDINS, représentant de la relation client chez RALPH LAUREN, Thierry GADENNE, responsable du domaine retail pour la maison CELINE (groupe LVMH), Olivier DI MAGGIO, ancien directeur CRM au sein de LOUIS VUITTON, Emmanuelle GUEZOU (GALERIES LAFAYETTE) pour son expertise de la connaissance client au niveau des grands magasins et enfin Thierry VALLAUD spécialiste du traitement de la data et plus spécifiquement du big data.

Faisant un tour d’horizon de l’état du CRM dans le secteur du luxe, les intervenants ont établi que c’était la qualité des informations recueillies qui était essentielle, plutôt que la quantité. Ils ont souligné l’importance du caractère artisanal de la relation client dans la fidélisation, mais également de la vision à 360° de cette relation, qui doit également tenir compte de la mobilité du client et des différences culturelles entre les pays.

Avec la multiplication des points de contact, les marques de luxe qui ont tardé à se distribuer sur le web font désormais figure d’exemples en matière de stratégies digitales. BURBERRY, VAN CLEEF & ARPELS, DIOR… les exemples de stratégies digitales réussies sont nombreux et offrent au CRM une nouvelle dimension ; le CRM ne sert plus seulement à mieux vendre mais également à enrichir et nourrir la marque de luxe grâce à des expériences clients à 360° parfois spectaculaires.

Etaient présents pour échanger sur ce sujet autour de cette 2ème table ronde, Nicolas DRAPS, spécialiste du CRM et professeur à l’EIML Paris, Bruno ALAZARD Directeur digital et CRM du groupe ESTEE LAUDER, Christophe BRUN Expert en marketing mobile dans le luxe et professeur à l’EIML Paris, Michel CAMPAN, PDG et fondateur de l’Agence SAME-SAME Paris, Jean CASTAREDE économiste, historien, essayiste et auteur de « Luxe» (Editions Que Sais-Je ?), Françoise CLEMENT Directrice Client Care & Development chez VAN CLEEF & ARPELS, Mickael PINSON Directeur e-business de l’Agence THE OTHER STORE et Elisa RUMMELHARD Directrice du Pôle Studio chez MY LITTLE PARIS (Groupe AUFEMININ.COM).

Les bases de données ont changé la connaissance des clients vers plus de technicité, mais il ne faut pas oublier que c’est le vendeur qui est la base d’une relation client réussie. Il y a eu ces dernières années d’importantes évolutions qui posent la question de la cohérence et la complémentarité dans l’expérience client malgré la diversité des points de contact. Les valeurs et le positionnement de la marque doivent se retrouver à tous les moments du parcours client. Celui-ci doit être scénarisé, non seulement en point de vente mais sur tous les canaux. L’objectif reste de faire rêver le client, qu’il souhaite rester anonyme ou au contraire reconnu.

La question de l’internationalisation du CRM a enfin été débattue autour de spécialistes de la clientèle asiatique, comme Martine LEHERPEUR (Fondatrice de MARTINE LEHERPEUR CONSEIL et professeur à l’EIML Paris ) et de consommateurs étudiants de l’EIML Paris russes et ukrainiens (Nina IREMADZE et Maryna ROMANOVA). La maison WESTON, représentée par Gilles AULIBE Directeur Relation Client et le groupe HOTELS & PREFERENCE, représenté par Cyril VAUSSARD Directeur Général du Groupe sont venus également opposer leur point de vue grâce à la modération de Nathalie LEMONNIER, Fondatrice et Dirigeante de l’agence LEMONTHINK.

Le luxe est de plus en plus ouvert à l’international et notamment à la clientèle asiatique

Si les boutiques se ressemblent dans le monde entier, les attentes des consommateurs sont différentes. En fonction de la maturité dans la consommation du luxe et de la culture, les marques doivent adapter leur CRM. Pour Gilles AULIBE (WESTON), les marques de luxe ont de plus en plus une stratégie glocale : on traite différemment un client japonais et un client français mais celui-ci reste un client qui recherche dans nos marques des codes, une histoire, des valeurs et des spécificités produits. Pour Martine Leherpeur, en Chine on assiste à l’émergence du « fun luxe » chez les jeunes : Le luxe est consommé comme de la mode. Les consommateurs chinois sont très connectés et avides de connaissances sur la marque (via des expositions, des défilés locaux, du brand content).

En conclusion de cette journée, on retiendra que le CRM consiste aujourd’hui à ne pas oublier qu’il faut se mettre à la place du client pour comprendre ses attentes et à lui faire vivre une expérience fondée sur l’anticipation et l’écoute. En outre, il faut envisager la technologie CRM comme un outil au service de l’humain qui doit donner du sens à la relation client.
Le CRM sert à mieux vendre mais aussi à enrichir la marque grâce à des expériences clients parfois spectaculaires.

Rendez-vous l’année prochaine pour la 3ème édition de la Cité du Luxe, dont le thème portera sur le Merchandising dans le Luxe, autre point de contact avec le client et thème particulièrement d’actualité, tant pour l’école que pour le secteur…

A propos de l’EIML Paris…

Située en plein cœur de Paris, L’Ecole Internationale de Marketing du Luxe (EIML) organise sa scolarité autour de 3 axes : les fondamentaux du marketing du luxe, des enseignements techniques et certifiés comme la gemmologie ou l’étude des parfums et cosmétiques, enfin des conférences et des ateliers hebdomadaires, permettant à ses étudiants de plonger littéralement dans l’univers du Luxe en allant à la rencontre de ses acteurs.

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