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Vans: comment la marque de skate est devenue le summum du cool

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À la fois confortable et branchée, la griffe Vans est devenue le reflet d’une clientèle pas forcément adepte du skate. Décryptage !

Il y a encore une décennie, Vans était une marque très connotée. Pas de façon négative, bien au contraire. Disons juste qu’elle était l’apanage d’une certaine catégorie d’ados. Ceux qui, dans un coin de la cour de récré, fumaient l’air rebelle avec leur jean troué et leur paire de vans. Mais ça, c’était avant. Contre-point de la Converse, devenue désormais plus cool et hype que la Stan Smith de chez Adidas, la Vans Old School (entre autres) est devenue l’idole de toutes les génération. Et de classes sociales. C’est simple, regardez autour de vous : jeunes, moins jeunes, cadres, étudiants… toutes et tous ont forcément un petit quelque chose de Vans – à défaut d’avoir quelque chose de Tennessee. Mais comment la marque de skate a-t-elle su s’éloigner des planches à roues pour envahir nos dressings ?

Vans doit beaucoup au luxe et au retour du streewear

Si beaucoup ne sont clients que depuis l’effet « hype », sachez que la marque existe depuis 1966. Née en Californie, elle est, comme on l’a dit plus tôt, la marque fétiche des skateurs. Et pour cause : les baskets du catalogue sont confortables et durables. En plus d’être pratique. C’est notamment le cas du célèbre modèle « Slip On », chausson le plus souvent à imprimé damier. Si certains néophytes du skate la portent pour se donner une dégaine californienne, la griffe reste relativement de niche.

C’est là que deux phénomènes entrent alors en jeu. D’abord, l’intervention de la maison de luxe Céline qui adapte la Slip On en léopard. Rendant dès lors le chausson un peu désuet en pièce ultra-tendance et chic. Autre fait marquant, l’incursion du skate dans la sphère mode. Il suffit de voir le succès des firmes comme Supreme ou Palace pour se vouer à l’évidence. Aujourd’hui, skate et streetwear sont étroitement liés, pour ne pas dire interdépendants.

Vans et ses chiffres toujours plus affolants

Vans n’est pas en reste, et ces chiffres insolents parlent d’eux-mêmes. Dans ses derniers résultats financiers, l’entreprise a annoncé une hausse de 35% des ventes sur une seule année. » Nous sommes constamment époustouflés par le niveau de fidélité des consommateurs à notre marque », a confié le président mondial de Vans, Doug Palladini, au cours d’une interview à nos confrères de Business Insider en 2017. C’est simple : tout le monde veut son item Vans. Que ce soit une simple casquette, un hoodie ample et cosy, ou encore une paire de tennis tendance. Début 2019, sur le moteur de recherche pour les férus de mode LYST, le terme « Vans » a fait un bond de 48% !

Un score qui n’est pas prêt de rebaisser en flèche, puisque même les stars s’y mettent. Kanye West, Pharrell Williams, Rihanna… Tous les influenceurs urbains ont leur chaussure Vans aux pieds, bonnet vissée sur la tête. Désir mimétique oblige, on n’hésitera pas à les copier et à se faire plaisir sans pour autant causer un ulcère à notre banquier. Bah oui : contrairement à une paire de Triple S de chez Balenciaga ou d’une Yeezy, les Vans ne dépassent que rarement la centaine d’euros. Et cela même quand elles sont en collection limitée. Un argument qui fait toujours mouche au regard de la crise dans nos porte-monnaies…

Une marque virale

Même ses motifs damiers, autrefois décriés, sont aujourd’hui privilégiés. Souvenez-vous, il n’y a encore pas si longtemps, ils étaient sujets à de nombreuses moqueries. « Alors, on a emmené sa table pour jouer aux échecs ? » étant bien sûr un classique. Sans oublier tous ceux qui faisaient l’analogie avec une sombre époque où Tecktonik rimait avec gloire artistique… Aujourd’hui, et plus que jamais, le damier est le nec plus ultra. C’est que, dans l’inconscient collectif, il renvoie désormais plus facilement aux célèbres motifs de la marque Louis Vuitton. Mais en infiniment moins cher. Une façon d’arborer les codes du luxe sans en dépenser la somme.

Ultime preuve de la force de frappe de Vans, le dernier défi viral qui a débarqué début mars. Et tout simplement appelé « Vans Challenge ». Le principe est aussi simple que débile (déso, pas déso) : balancer sa basket Vans en l’air. Histoire de vérifier qu’elle atterrit toujours sur sa semelle, un peu comme votre chat qui retombe toujours sur ses adorables petites papattes. Certaines vidéos ont été vues plus de 200 000 fois, et le Vice-président de la firme de skate himself s’est essayé au challenge. Un énième mais joli coup de pub, qui nous donne à notre tour envie d’essayer avec notre bonne vieille paire de Vans Old School… Allez, zou, on teste et on vous tient au jus !

Mélissa Chevreuil