Après avoir vanté l'hyper-virilité dans ses pubs Axe, Unilever décide de mettre fin à ses spots sexistes et d'écouter les femmes.
Les pubs sexistes vont-elles enfin disparaître ? C’est du moins ce que promet le groupe Unilever, selon qui une publicité pour une soupe à préparer mettant en scène en cuisine, un père et son fils et non plus une mère et sa fille serait le spot « rêvé ». La firme anglo-néerlandaise a décidé de prendre un tournant sans précédent dans sa stratégie publicitaire. Elle ne souhaite plus colporter des stéréotypes sexistes au détriment des femmes.
Unilever souhaite changer l’image des femmes
« 40% des femmes ne s’identifient pas aux images que les publicités renvoient d’elles » explique Keith Weed, directeur du marketing et de la communication pour Unilever. L’entreprise a simplement décidé d’écouter ces 40%. « Le moment est venu pour nous, en tant qu’industriel, de changer la façon dont nous représentons les genres masculin et féminin dans nos publicités », a-t-il ajouté lors de la présentation de leur nouvelle politique publicitaire mercredi 22 juin. Un virage à 180 degrés pour cette entreprise qui a vanté l’hyper-virilité pendant plusieurs années à travers les spots de sa marque Axe.« Notre industrie dépense des milliards de dollars chaque année et nous avons la responsabilité d’utiliser ce pouvoir d’une manière positive » explique le directeur de la communication, selon BFMTV. Unilever n’en est pas à son premier coup d’essai puisqu’en 2004, le géant de l’agro-alimentaire et des produits de beauté avait mis en scène des femmes « normales » qui affichaient fièrement leurs rondeurs.
Un grand pas contre les publicités sexistes
En réalisant une étude approfondie sur le marché publicitaire, Unilever s’est aperçu que les femmes étaient trop rarement représentées dans des postures d’autorité. Elles sont mises en position managériale ou de leadership dans l’entreprise dans seulement 3% des annonces publicitaires. Dans la plupart des publicités, les femmes sont représentés dans des rôles domestiques. Et lorsque ce n’est pas le cas, leurs corps sont sexualisés. Cette décision intervient après que le nouveau maire de Londres ait demandé à la régie des transports londoniens de durcir ses règles contre les affiches sexistes dans le métro. La révolution contre les campagnes publicitaires sexistes serait-elle en marche ?