La cinquième saison de Darketing se poursuit avec un épisode dédié aux nouveaux objectifs du Brand Content
Darketing est l’émission coproduite par l’établissement supérieur privé ISEG Marketing & Communication School, appartenant au Groupe IONIS, et par Darkplanneur, producteur de contenus et relais de communication. Ma Chaîne Etudiante en est partenaire.
Ce programme qui nous offre une véritable vue en coupe du fonctionnement des entreprises s’attarde dans cet épisode sur les nouveaux défis qui s’imposent au Brand Content. Focus avec Thomas Jamet, prof à Sciences-Po Paris ayant dirigé plusieurs agences de communication dont Moxie.
Redéfinir le périmètre d’impact du contenu de marque
Thoma Jamet commence par poser comme constat premier que le Brand Content s’est avant tout imposé en tant que « buzz word » (à l’instar de « mondialisation », « développement durable » ou un autre en anglais comme « digital natives ») c’est-à-dire lorsqu’une occurrence se référant à un phénomène récent en devient le concept-même. Il nous invite donc à prendre un certain recul sur les choix terminologiques qui s’approprient des tendances dans le domaine de la gestion de l’image de marque, car on oublie souvent au passage que leurs sources sont bien plus anciennes.
Nous introduisant à son ouvrage Les nouveaux défis du Brand Content chez Pearson, Thomas Jamet met en lumière le fait que maintenant tout est média, tout est touchpoints : internet a fait exploser les carcans médiatiques traditionnels en une multitude de points de contact, en fragmentant l’audience en franges cibles. Le Brand Content serait en définitive le moment d’échange où un prestataire trouve et touche au bon endroit son public.
Réhabiliter la composante stratégique du Brand Content
Une bonne publicité est celle qui est capable de faire retomber la pression commerciale chez le client. En fait, il s’agit de ne pas renvoyer dos à dos publicité et Brand Content puisqu’ils sont complémentaires, que le contenu de l’identité de marque fait vivre la réclame et son message. Une gageure consiste pour les marques à désenclaver le Brand Content de sa dimension événementielle éphémère alors qu’il est devenu aujourd’hui un outil décisif du circuit de vente. Thomas Jamet a formé une brève checklist pour avoir l’assurance d’un Brand Content vraiment efficient
La première étape, c’est celle du story insight c’est-à-dire donner à voir l’univers convoqué par telle enseigne (sonder les réseaux sociaux pour donner le pouls du public, des consommateurs de la marque, passe notamment par du benchmark de la concurrence etc). Puis c’est le palier de l’integrated media stories qui est décrit, faisant se rencontrer créatifs et agents de communication pour une meilleure articulation entre ces deux aspects stratégiques. Enfin, l’invité de Darketing évoque la story metrics qui consiste à déployer des outils permettant de mesurer l’impact réel des étapes précédentes sur la clientèle. Pour finir est proposée la « grille de lecture narrative et relationnelle » qui permet de mieux appréhender les dynamiques croisées au coeur du système d’achat entre instances émettrices du message de l’enseigne, et public.
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