Lidl, Action, Mere: comment les hard-discounters se sont confortablement installés en France ? Retour sur les secrets de leur succès.
Comment Lidl, Action et Mere se sont imposés sur le marché du discount en France ? MCE TV vous dit tout.
Lidl, le leader des discounters européens
Impossible aujourd’hui de passer à côté de l’enseigne Lidl. En effet, la marque a réussi à s’implanter dans le marché français au cours des dernières années jusqu’à devenir le numéro 1 des magasins discount en France.
Il faut savoir qu’à l’origine, Lidl est une petite entreprise familiale qui a vu le jour en Allemagne en 1930 par un certain Josef Shwarz. À l’époque, il s’agit d’une marque spécialisée dans la vente de fruits exotiques.
Mais l’enseigne s’est rapidement développée en chaine de magasins en proposant un large panel de produits alimentaires. Face à ce succès inattendu, Josef Schwarz décide de s’orienter vers le hard discount dès 1973.
Comment s’y est-il pris ? Il a tout simplement développé un réseau de magasins en Allemagne qui propose des produits de qualité, mais à des prix parmi les plus bas du marché. Défiants ainsi toute concurrence.
Le sauce prend et les clients se font de plus en plus nombreux. Fort de ce succès, Lidl décide de se lancer sur le marché international.
À la fin des années 80, la marque allemande ouvrent des magasins en France, en Italie et en Espagne. On compte désormais plus de 10 500 magasins répartis dans une trentaine de pays.
En France, on retrouve 1 550 enseignes Lidl. Et la firme veille à proposer des produits frais et de qualité, toujours avec un excellent rapport qualité/prix.
Lidl est donc le pionner du hard-discount en Europe. Aujourd’hui, il est devenu le leader en la matière.
Une croissance ambitieuse
Dans le monde de la grande distribution, Lidl vise haut. En effet, il semble bien déterminé à conquérir le marché.
Lidl poursuit d’ailleurs une croissance régulière en France. Et compte bien continuer sa stratégie d’expansion avec l’agrandissement de ses magasins et l’ouverture de nouveaux espaces.
« Le seul concurrent qui m’intéresse en France, c’est Leclerc. Lui, c’est un commerçant, un vrai. Et si je regarde la concurrence, je préfère regarder le premier que le dernier. » explique clairement Michel Biero, directeur commercial de Lidl France. Il n’y va donc pas par quatre chemins, son but, c’est s’attaquer à Leclerc.
Pour le moment, la marque allemande reste tout de même très loin du leader du marché. Mais sa croissance régulière de ces 10 dernières années lui permet de voir les choses en grand.
Quel est donc le secret de sa réussite ? Lidl propose 280 grandes marques. Mais l’enseigne privilégie ses propres marques qui représentent d’ailleurs 90% de ses ventes.
Les produits qu’on ne trouve que chez Lidl sont achetés par l’enseigne au niveau national. Le fait d’acheter en gros volume pour ses 1550 magasins permet d’avoir des prix bas.
On retrouve donc quelque 1800 références dans les magasins allemands. Tandis que Carrefour et Auchan en proposent des dizaines de milliers par exemple.
Depuis quelques années, la marque tente une subtile montée de gamme en proposant du foie gras ou du caviar pour les fêtes. Elle s’est aussi lancé dans le prêt-à-porter. Une offre plus variée, des magasins plus grands et plus beaux, voici donc le secret de Lidl.
Action débarque en France
Des années après la naissance de Lidl, la marque Action voit le jour en 1993 aux Pays-Bas. La marque néerlandaise ouvre les portes de son premier magasin en juillet de cette année-là au nord-ouest du pays.
Action se développe petit à petit. Sa croissance n’est en effet pas du tout comparable à celle de Lidl. Mais pas à pas la marque néerlandaise se fait une petite place sur le marché du hard-discount.
Fin 2002, elle compte 94 magasins aux Pays-Bas. 3 ans plus tard, elle commence alors son expansion à l’international.
Action ouvre d’abord une nouvelle enseigne en Belgique en 2005. En avril 2021, elle ouvre son 200ème magasin sur le territoire belge.
Action s’installe ensuite en Allemagne en 2009. Aujourd’hui, la marque compte près de 385 magasins.
Ce n’est qu’en 2012 que la marque néerlandaise s’installe en France. Les magasins sont alors principalement situés dans le Nord, le Pas-de-Calais, mais aussi dans les Ardennes et le Val-d’Oise.
En mai 2021, Action ouvre une nouvelle enseigne dans le XIXème arrondissement de Paris. Ce qui permettra au discounter d’atteindre la barre des 600 magasins.
C’était d’ailleurs un évènement de taille pour les amateurs de bonnes affaires. En effet, le discounter non alimentaire inaugurait son tout premier magasin dans la capitale française !
« L’objectif, en ouvrant un magasin dans Paris, c’est d’accroître la notoriété d’Action et de toucher une cible plus importante. » explique Wouter De Backer, directeur général d’Action France. Mais alors quel est le positionnement de la marque sur le marché ?
Un discount responsable
Action a un but clair et précis: proposer des produits de qualité à bas prix. Pour le moment, on peut penser que rien ne différencie la marque hollandaise de Lidl par exemple.
Sauf que la principale différence est qu’Action ne vend pas de produits alimentaires. En effet, la marque s’est spécialisée dans la vente de produits non alimentaire.
On retrouve donc des fournitures de bureau, des produits d’entretien pour la maison, des jouets, d la déco, des vêtements ou encore du linge de maison. Et dans tout ça, l’écoresponsabilité semble au cœur des préoccupations de la marque.
« Les gens pensent que les produits discount et les produits durables ne sont pas compatibles » explique Wouter De Backer. « Nous voulons montrer le contraire et rompre avec les idées préconçues sur le sujet » précise-t-il.
Ainsi en 2020, 60% des produits en papier et en bois commercialisés par la marque étaient issus de filières durables. C’est aussi le cas pour 76% du coton mis en vente.
Des chiffres qui sont donc plutôt prometteurs. Et Action ne compte pas s’arrêter là. En effet, le directeur général vise les 100% d’ici à 2025.
Le secret du succès d’Action est donc le fait de vendre des produits de qualité et durables. Le tout, à des prix toujours bas.
Allier écologie et petit budget semble donc avoir charmé les clients. De plus, l’enseigne propose de nombreuses promotions. Et de nouveaux arrivages viennent remplir les rayons chaque semaine.
C’est donc l’occasion pour Action de renouveler son offre. Et faire revenir les clients assez souvent.
Mere, le Lidl russe
La chaine de supermarché hard-discount, fondée en Russie part à la conquête de la France. En effet, la marque Mere compte bientôt ouvrir ses premiers magasins sur le territoire français.
Le magazine Capital rapporte que les ouvertures sont prévues dans les 3 à 4 prochains mois dans 3 villes françaises. D’après le site web de Mere, les magasins pourraient bien ouvrir leurs portes en Auvergne-Rhône-Alpes et dans les Hauts-de-France.
Mere est surnommé le Lidl russe. D’ailleurs les supermarchés rappellent fortement les débuts de la marque allemande.
Les produits sont en effet posés simplement dans des palettes ou des caisses. « Le magasin n’a pas d’étagère, de comptoir et de vendeur » précise aussi le site de la marque Mere.
C’est donc dans de grands espaces sans vie humaine apparente que les clients pourront faire leurs courses. De plus, le distributeur russe promet des prix inférieurs de 10 à 20% à ceux du marché.
Alors pour y arriver, toutes les économies sont bonnes à prendre. Ainsi, en plus d’une présentation des produits assez spéciale, l’enseigne va aussi économiser sur les équipements dans le magasin, les employés et le loyer. De quoi réduire considérablement ses coûts.
Tout porte à croire que les clients seront donc livrés à eux-mêmes. Mais y aura-t-il quand même un peu de vie dans le magasin ? Seul l’avenir nous le dira.
En tout cas le géant russe compte bien se positionner sur le marché du hard-discount en France. Surtout qu’avec la montée en gamme de Lidl, il y a désormais une place à se faire.
À quoi peut-on s’attendre ?
Ce nouvel arrivant sur le marché du hard-discount en France suscite de nombreuses questions. Les amateurs de bonnes affaires se demandent en effet à quoi ressembleront ces nouveaux magasins.
Tout comme Lidl à ses débuts, Mere va chercher à louer des espaces existants dont la superficie varient entre 700 et 800 m². Comme on vous l’expliquait tout à l’heure, les magasins n’auront pas d’étagères et les produits seront présentés sur des palettes ou dans des caisses.
Quant aux produits eux-mêmes, on s’attend à environ 1500 références. Beaucoup viendront très certainement des pays de l’Est et de Russie.
Mais Mere propose aussi de grandes marques. Déjà installé en Italie, en Espagne ou encore en Allemagne, on a pu trouver par exemple du Ketchup Heinz. « Selon les gammes, nous avons observé qu’ils sont 10 à 15% moins cher que les marques propres d’Aldi et Lidl » rapporte le site LSA.
Les produits étant moins chers, ils vont donc sûrement pouvoir attirer des clients. Mais leur provenance parfois intraçable et la qualité pourraient causer problème à un certain moment.
Selon la même source, les magasins Mere ne proposent pas de fruits ni de légumes et juste quelques produits surgelés. La marque met aussi en vente des produits non alimentaires.
Enfin, le média explique qu’il n’y a quasiment pas de salariés. On compterait en moyenne 1,7 personne au même moment dans le magasin et une seule caissière.
Forte de 1 500 magasins en Russie, Mere compte bien s’installer dans le marché français. En espérant que son succès soit au rendez-vous.
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